Platform voor de Toekomst van DM

Egbert Jan van Bel - Van DM naar EDM
Egbert Jan begint met de constatering dat klanten niet te managen zijn, klantrelaties wel. Hij maakt een vergelijking tussen gisteren, vandaag en morgen en valt hierbij zo nu en dan terugf op interessante stukken uit de marketingliteratuur.

‘Gisteren’ hadden we het vooral over marge. De klant was dan het haasje omdat deze voor alle toegevoegde waarde in de keten betaalde. Hij heeft het hierbij over Porter en sales-gedreven organisaties. Segmenteren, targeten en hierbij proposities kiezen is echt iets van gisteren, aldus Egbert Jan. ‘Vandaag’ hebben we het echter over de dialoog. Organisaties zijn vaak niet in staat om die dialoog aan te gaan. Hij noemt Ziggo als voorbeeld, dat drie dagen na het ontvangen van een vraag van een klant stuurt: “We hebben uw vraag nog niet kunnen beantwoorden en de afgelopen drie dagen niets meer van u gehoord. We gaan er dan ook vanuit dat uw probleem is opgelost”. Een bijzonder voorbeeld als je het mij vraagt. Verder bepalen, vandaag de dag, marketeers hoeveel er aan een klant verdiend wordt: er zijn geen verlieslatende klanten, maar wel verlieslatende bedieningsconcepten. Een voorbeeld van een slim bedieningsconcept is bijvoorbeeld Essent, met de oprichting van Energie:Direct. Daarnaast horen servicegerichte organisaties en de waardestrategieën van Tracey & Wiersema echt ij ‘vandaag’. ‘Morgen’ hebben we het vooral over experiences en event driven marketing: een ultieme service, maar ondertussen ‘knetterharde’ sales. In plaats van waardestrategieen wordt ‘morgen’ volgens Egbert Jan gekenmerkt door: service leadership, social impact en customer experience.

Dennis Westerhuis – Community Manager bij Aegon
Dennis laat een paar voorbeelden van Twitterfeeds zien die in 2008 verspreid werden, zogenaamd ‘uit naam van Aegon’. Hierin staat o.a. dat Aegon failliet is, dat je vooral geen aandelen Aegon moet kopen etc. Dit was het moment waarop Aegon actief met Twitter, en ook andere social media, aan de slag ging. Per dag heeft Aegon ongeveer 40 Tweets per dag waar ze iets mee moeten. Ze zijn niet alleen reactie, maar ook proactief: zo reageren ze op mensen die het woord ‘belasting’ in hun Tweets gebruiken. Deze mensen worden door Aegon actief benaderd met belastingtips (als dit aan lijkt te sluiten bij de Tweet). Dennis deelt een aantal learnings met het publiek:

1. Zorg voor unieke, actuele en relevante content;
2. Wees interactief, beantwoord altijd en snel;
3. Tweet regelmatig;
4. Wees persoonlijk en eerlijk;
5. Formuleer heldere doelstellingen;
6. Meet en analyseer je succes;
7. Bedenk vooraf Q&A’s;
8. Zorg voor voldoende bereik (followers);
9. Zorg voor draagvlak binnen de organisatie.

Er hangt een aantal doelstellingen aan de social media-aanpak van Aegon, maar de vraag “wanneer doen we het goed” blijft voor Dennis en zijn collega’s moeilijk te beantwoorden. Wat overigens interessant is: ze gebruiken Buzzcapture om te meten. Hiermee filteren ze alles wat er op internet gebeurt.

Een interessant operationeel verhaal. Goed te zien dat Aegon stappen zet op social media-vlak.

Marjolijn Blok – De dialoog van Thomas Cook
Marjolijn zette eerst de markt uiteen, zodat de aanwezigen de context van haar verhaal beter konden begrijpen. In de reisbranche wordt weinig verdiend aan een boeking; volgens Marjolijn gemiddeld €10 per boeking. Daar twijfel ik aan, aangezien er soms via een collectief of iets dergelijks al gauw €10 korting wordt geboden. Maar dat terzijde…

Trends die Marjolijn ziet zijn: disintermediation, consumer power, last minute trend, more price driven than ever en betrouwbare merken zijn de winnaars van nu. Marjolijn zegt dat de consument ‘in control’ is; het is voor Thomas Cook dan ook een uitdaging om een geregisseerde dialoog met deze consument aan te gaan. Vakantiegangers zijn niet loyaal: 10% boekt nog een keer bij Thomas Cook. Ik, maar ook de bezoeker die naast mij zat, krijg de indruk dat men zich te makkelijk neerlegt bij dit lage retentiepercentage en daardoor niet de nodige moeite wordt gedaan om daadwerkelijk een relatie met de klant aan te gaan. Wel probeert Thomas Cook ongeveer twee weken voor de vakantie al in te spelen op de vakantievoorpret door klanten wat extra informatie te bieden, maar dat is m.i. maar een piepklein onderdeel van de klantrelatie managen.

Anna Luise Sulimma – Trendsketcher
De avond werd afgesloten door Anna Luise, met een verhaal over network fetishism. Er is een heel klein percentage mensen dat content plaatst. Een veel groter deel dat dit daadwerkelijk leest. Ze noemt voorbeelden die passen in de trends die zij ziet, zoals Zalando.de (100 days return) en het idee dat mensen alles willen uitproberen voor ze het kopen: rentachook.com (testing package for rent). Anna Luise sluit af met de mededeling dat er veel online gebeurt, maar dat de echte wereld niet uit het oog verloren moet worden. Goed punt! De presentatie van Anna kun je ontvangen na het versturen van een mailtje naar info@demeter-online.nl.