DeMeter – Marketing automation bij Je Klant in beweging en Promz – 23 Maart

Marlous Spaven opent de sessie van presentaties onder het motto delen is vermenigvuldigen, dé stelling waar DeMeter al 23 jaar voor staat. Mede daardoor is het een ideaal platform voor marketeers om te leren van elkaar én ter inspiratie. Marlous vertelt dat de komende twee bijeenkomst zeker de moeite waard zijn met onderwerpen als Innovatie, Technologie, Start-ups en Growth Hacking,

Marlous introduceert de 1ste spreker, waarbij ze meegeeft;

Marketing Automation is geen tooldiscussie maar een klantbegrip discussie.

Frans Melenhorst – Clear Value BV
Alles wat we doen is data-gedreven zegt Frans. Maar waarom je Marketing Automation (MA) moeten overwegen, is veelzijdig:
– Technologie heeft veel veranderd
– Peer power
– Dirigeerstok – klanten bepalen zelf met wie ze in zee gaan / (raak me tussen de ogen)
– Serendipiteit – je moet de verwachting van je klant overtreffen
Hoe meer data des te relevanter en content-rijker kun je reageren. Iedereen snapt dat het complex is, maar hoe laat je dat in de praktijk werken – daar wordt het lastig.
Begin bij de klant, analyseer het proces. Projecten met nieuwe MA-tools gaat fout, wanneer het verkeerd wordt geïmplementeerd.

5 stappen voor een correct implementatie-proces
1. Customer journey – ‘Wat beleeft de klant?’
2. Processen in relatie tot Customer Journey in kaart brengen
3. Tooling keuze
4. Skills
5. De wil om over de interne zuilen heen te veranderen

Wanneer Frans vraagt hoeveel mensen werken met een ‘customer journey’ gaan er weinig handen de lucht in. Een Customer Journey moet simpel zijn en moet centraal staan. Frans snapt dat het voor veel mensen nog een hype is. 2 methoden om een de juiste tool te kiezen:
– Traditioneel (focus op requirements, opdrachtgever is de baas)
– Best value procurement (focus op doelen, vendor is in charge en is de expert)
Projecten op basis van best value procurement slagen voor 90% ipv traditioneel, waarbij projecten bij de overheid een goed voorbeeld zijn, hoe vaak dat fout kan gaan.

En let vooral op deze valkuilen bij een MA implementatie:
1. Eerst tool kiezen en dan doel
2. ‘even erbij’
3. verzuiling bedrijf en weinig wil tot samenwerken
4. data governance, niet sexy wel crucial
5. content; onderschatte bottleneck


 

Jeroen van Hooydonk – Product owner bij Binckbank

Hoe activeer je de slapende base? Jeroen zegt dat die hele dag wordt ‘lastig gevallen’ met opmerkingen dat van alles moet worden geautomatiseerd. Hij zegt maak eerst een pas op de plaats. Begin met te onderzoeken wat de klant beweegt, alvorens te automatiseren. Data-analyse is een belangrijk onderdeel, maar begin simpel – niet direct big-data, maar smart-data. Jeroen geeft een intern voorbeeld, waarbij hij begonnen is op basis van 2 hypotheses op een data-set van Alex vermogensbank.

Zijn vervolgstap is ‘teken de flow’ – combineer data in online en offline flow. Vervolgens heeft hij een actie opgezet om invulling te geven aan de hypothese aan de hand van de flow. Een ander punt wat Jeroen aangeeft is gebruik de kennis van een expert, hij heeft voor dit project TIM dialogue marketing ingezet. Meet je resultaat van de actie is de stap daarna. In het Alex-specifieke voorbeeld wat Jeroen vertelt, blijkt dat de ene hypothese niet is bewezen, maar de andere wel.

Wat je moet doen op basis van mijn learnings vertelt Jeroen:
1. Stel hypotheses
2. KISS (keep it simple stupid)
3. Test
4. Adjust
5. Automatiseer

De presentatie wordt afgesloten met een aantal vragen uit het publiek; Heeft hij bij Alex zijn voorbeeld al geautomatiseerd? Het antwoord: ‘een deel’.
En hoe heeft hij de hypotheses opgesteld? Jeroen zegt dat hij dit heeft gedaan door in gesprek te gaan met Sales en de gesprekken die zij hadden met klanten.


Ger Nijkamp – Senior Online Marketeer bij Ricoh
Ger begint met de stelling Marketing is niet veranderd. Het spelletje is nog steeds hetzelfde zegt hij; Kotler bestaat nog steeds. Een middel is geen doel.

Belangrijk:
– Afhankelijk van opt-in’s [gem. Na pas 18 content momenten een opt-in]
– MA focust op de 5% die wel een e-mailadres achter laat. (daarom integreren met DM, -> de andere 90%)
– Het is geen oplossing voor activatie en inbound – focus op alle touch points

Ger geeft een korte introductie over het veranderingsproces van Ricoh doormaakt, parallel aan haar klanten. Ricoh verandert naar leverancier van IT-oplossingen en was vanuit origine leverancier van kopieerapparaten.

Zijn tip over customer journey’s – de klantreis is niet lineair. Bij Ricoh hebben ze voor 10 proposities een customer journey uitgewerkt. Hebben awareness, consideration en desicion als elementen verwerkt in het conversie-proces. Daaraan vooraf gaat de doelstelling om de klant te informeren (corporate website) en te inspireren (content marketing plaform en via social media).

Ger laat een ‘plaatje’ zien van PAID, Owned en Earned Media waarin hij het online fundament van Ricoh weergeeft. Alle media elementen heeft Ricoh vervolgens geplot op alle touch points.

Ger is het eens met de stelling van de 1ste speker dat content-creactie een valkuil is. Bij Ricoh beginnen ze hier met persona’s te bepalen op basis van klantonderzoek. Vervolgens mappen ze de persona’s op de thema’s, zodat er verhalen ontstaan. Het resultaat daarvan is hoog-commerciële content. Hij erkent dat zo’n lead-nurture flow proces heel kennis-intensief is. Ook laag-commerciële content is belangrijk, wordt steeds belangrijke, omdat paid content steeds duurder wordt. Je moet meer gaan denken en acteren als een uitgever. Het zijn andere disciplines die je daarbij in huis moet halen. Op het laag-commerciële vlak hebben ze een blog/content-platform ‘werktrends’ gemaakt, wat nu al effectiever is dan adwords-campagnes.

Bottom line: MA is constant bijschaven – meten – kpi’s.

Ger laat een voorbeeld zien van het dashboard waarmee elke marketeer bij Ricoh werkt. BI-collega’s bij Ricoh maken vervolgens op basis van alle data lead-scoring modellen.

Take-aways:
– 95 % procent van online bezoek is anoniem
– integreer offline en online als enabler van online processen
– gedraag je online stabiel, consequent en consistent (anders geen correcte data-analyses kunnen maken)
– zonder awareness bestaat er geen buyer journey
– MA is geen oplossing voor slechte producten, slechte service of gebrek aan processen


 

Mark Appel / Global Mrkt Dir. van Exact

Zijn thema: Marketing automation; are you too late?

MA is voor Exact een onderdeel van digital transformation. Het hele proces heeft exact 400% omzetgroei geleverd de afgelopen 3 jaar, meer dan 500% groei in klanten en het aantal medewerkers is meer dan verdubbeld. MA speelt daarin een zeer grote rol. Per week sluiten ze 1000 nieuwe bedrijven aan op het MA-platform – leads, 1 per 3 minuten. Mark zegt, Exact is nu een tech-bedrijf.

Zijn BU richt zich op MKB met SAAS-oplossingen. Er zijn 50 mensen bij Exact SAAS bezig met MA. Focus-elementen: churn, conversie, cross-deel-up, reach, inflow, wat moet leiden tot exponential growth. Exact is voortdurend bezig met vergroten van het bereik. De startvraag voor MRKT is dan, hoe gaan we dat realiseren? Mark laat een model zien van een verticale trechter:
Brand awareness -> product awareness -> lead gen = conversie.

Stap 1. Begin met definities over alle zuilen heen te bepalen
Stap 2. Benoem je doelgroep: Voor wie doe je het?
Stap 3. Bepaal de customer buying journey

Volgens Mark gaat MA over het automatiseren van de interactie en is het een ingewikkeld proces. Hij heeft binnen Exact 10 mensen die alleen maar bezig zijn met het creëren van alle benodigde content in de customer buying journey. Exact werkt met een interne bijbel – het marketing playbook!

Om exponentiele groei te realiseren dan moeten we disruptief zijn. Hoe gaan we dat doen? Dat is niet alleen overnames bv maar ook anders marketing bedrijven. Content maken is wel traditioneel, beetje pusherig. Hoe kom je nou eerder in het leven van de klant naar boven. Het doel is iemand direct bij het eerste contact klant te maken. Dit gaan ze doen dmv een nieuwe app, te lanceren in Nov; in deze app krijg je antwoord op alle vragen die je hebt als ondernemer; het heet Sparks.
Ze gaan bedrijven en professionals bij elkaar brengen, waarde toevoegen. Het product en marketing worden meer verweven in elkaar.

Wat Mark ons wilt meegeven is dat je je nek moet durven uitsteken en dat marketing enorm in beweging is – Marketing is the new advertising! Hoe kun je er voor zorgen dat je op elk moment van waarde bent voor je klant!?


 

De Presentaties

Frans Melenhorst: Ken Je Klant- Clear Value

Ger Nijkamp: Klaar staat de bewegende klant

Jeroen van Hooijdonk: Presentatie online 

Mark Appel: Presentatie online


 

De Foto’s

Deel dit ook op: