|
Meetbare marketing stond op het DeMeter programma van 17 augustus. De eerste spreker was niet fysiek aanwezig in Haarlem maar via een webcast.
Guy Powell praat en schrijft de hele dag over het thema return on marketing investment. De amerikaan had zoveel te vertellen dat zijn presentatie aan de oppervlakte bleef.
Op zich is het goed weer eens te horen waarom romi zo belangrijk is. Er zijn simpele verklaringen als: CEO’s vinden het belangrijk en vinden tegelijkertijd de marketingafdeling maar een lastige kostenpost. Marketeers daarentegen vinden dat CEO’s zich te veel bemoeien met marketingbeslissingen. Powell introduceerde de HIPO: The highest paid opinion. Als marketeers onvoldoende inzichtelijk maken wat marketing oplevert gaan directie en management zich bemoeien met marketingbeslissingen en zijn deze niet rationeel. Powell benadrukte nog eens dat effecten van marketinginspanningen helemaal niet zo eenvoudig zijn te meten omdat ze vaak onvoorzien zijn. Zo profiteren bedrijven enorm van de reclame die hun concurrenten maken. Powell schreef een aantal boeken over het thema. Zijn laatste titel betrekt ook social media in het romi vraagstuk.
GSK
Pieter Stel, Capgemini consulting en Gert Wolf, GSK, behandelden de case dental marketing in de professionele markt. GSK stimuleert de verkoop van tandpasta (oa Paradontax, Sensodyne) door tandartsen te beinvloeden. Jarenlang voldeed het principe ‘bezoek zoveel mogelijk tandartsen en maak ze enthousiast voor ons product’. Men kwam tot het inzicht dat een professionelere aanpak daarin noodzakelijk is. Segmentatie van de tandartsen, orthodontisten, mondhygienisten, etc.. naar potentieel en ‘willingness to recommend’ maakt een scherpere inzet van de dure marketingmiddelen (samples, congressen, face 2 face bezoeken) mogelijk.
In de komende periode wordt het segmentatiemodel door GSK verder ingevuld zodat elke dental professional in kaart is gebracht. Het effect van de inspanningen wordt gemeten aan de hand van exit interviews bij patienten: ‘heeft de tandarts u een product aanbevolen en/of een sample meegegeven?’, AC Nielsen marktaandelen: stijgt het marktaandeel daar waar de tandarts ons gunstig gestemd is? en door te vragen aan de professional of hij het merk vaker is gaan aanbevelen.
V&D
Caroline Raaijmakers van V&D zit op een berg klantendata waar menig data analist jaloers op is. V&D is sinds 1994 Airmiles partner en kan van zo’n 50% van de kopers het aankoopgedrag analyseren. Het heeft tijd gekost de grote hoeveelheid data terug te brengen tot handzame eenduidige klantprofielen, maar V&D is nu in staat voorspellende modellen te maken waarmee betere dm selecties kunnen worden gemaakt. Voor speciale koopavonden of de aanbiedingen van merkenshops. In eerste instantie kon V&D daarmee kosten besparen: de groepen met de slechtste responsverwachting werden uitgesloten. In de toekomst wil men de organisatie zo inrichten dat kleine campagnes naast elkaar op de best renderende klantgroepen worden uitgevoerd: de groepen met de beste responsverwachting worden ingesloten.
V&D wist dankzij de inzet van marketing intelligence ook de folderverspreiding te optimaliseren. Door de kosten van de folder per postcode te relateren aan de omzet en marge uit dat postcode gebied die kan worden toegewezen aan de folder.
Avondvoorzitter Rob van Vroenhoven sloot de avond treffend af met het vergelijk tussen een marketeer en een kok: een goede kok wikt en weegt met ingredienten en vraagt zijn gasten wat ze ervan vinden. Een goede marketeer doet het zelfde met zijn marketingmix en meet de effecten van de inspanningen. Een kok die zijn maaltijd ongeinspireerd en niet lekker bereidt wordt ontslagen. Een marketeer die zijn boodschap over de schutting gooit... zou beter ook wat anders gaan doen.
|
